OPPO、vivo崛起：看似突然 实则……

 这两天OPPO、vivo成为中国手机市场前两名成为热点。

多年前老杳就曾说过，OPPO、vivo是中国制造1.0时代的品牌典范，过去二十多年这两家起源于步步高体系的公司其实并没有什么改变，企业文化没变、产品策略没变、连宣传重点其实变化也不多。

OPPO、vivo现在崛起只能说中国手机真正进入品牌化时代，而两家沉淀依旧的品牌正好适应了时代的发展。

今天找出几篇过去几年写过有关两家公司的文章，相信也能验证上述的观点，其实无论OPPO还是vivo都不愿意宣传中国市场的这种变迁，更不愿意与竞争对手在网络上撕逼。

前不久一位OPPO的员工发布朋友圈对vivo小有嘲讽，结果被公司扣除了半年奖金。针对vivo如此，对竞争对手其实管理的更严格。

1、步步高十亿广告:撒钱还是精准投放

发布时间：2011年六月

有媒体为步步高及OPPO算了一笔账认为两家公司一年的广告费超过10亿，算的准不准老杳不清楚，不过统计的电视栏目总数只少不多，据老杳所知包括江苏卫视知名的<非诚勿扰>其实都已经被两家公司小视，广告费当然少不了.

大家对标王有争议很正常，毕竟央视的广告标王虽然每年都是热点，却也在经常更换，标王更迭反映了行业热点的变迁，也往往反映了企业的兴衰，从这方面来看，媒体关注步步高现象未必坏事.

其实步步高在广告上砸钱应当不是首次，前些年VCD火爆时步步高一样曾经是广告大户，只不过当年许多的VCD巨无霸现在已经没有了踪影，如果此次步步高在手机领域的成功能够带动中国手机的再一次崛起，倒是行业之幸.

手机行业在21世纪初也曾是广告大户，只不过当年许多响当当的本土品牌如首信、东信、南方高科、科健已经不见踪影，夏新等也已经今非昔比，其实过去十几年大陆手机出货量一直在保持高速增长，只不过中间山寨机的崛起替代了本土品牌，此次以步步高为代表本土品牌手机的再次复苏绝对是中国手机行业的升华，经历了山寨洗礼的中国手机也完成了国企向民企的成功转变。

中国手机行业有不少另类公司，如合兴基业便在PCBA领域以模式创新成为领头羊，Gfive则凭借低价占据印度市场亚军，康佳能在十多年时间长河里屹立不倒除了研发的投入也在于对渠道的不懈耕耘，而作为后来者的步步高及OPPO则在秉承了段永平的经营理念基础上准确定位了精品手机.

与竞争对手相比一样采用联发科方案，虽然因为联发科的Turnkey模式手机开发已经很成熟，步步高没有采用ODM或OEM的方式而定位自主开发，不追求成本的最优而追求性能及品质的最优，这一点成了步步高在产品上区别于很多竞争对手的关键，这恰恰反映了步步高的独到，其实包括Apple iPhone如果从核心器件来看与竞争对手相比也并二致，使用英飞凌的基带芯片甚至没有高通更流行，不过这并不说明事件的本质，虽然同是使用联发科方案，步步高及OPPO对其他元器件的选择却做到了优中选优，做出的手机当然也就有本质的区别.

早在VCD时代步步高便以渠道及渠道管理见长，当年步步高很多的渠道合作伙伴很早便成为亿万富豪，产品、渠道、营销也是大陆品牌成功的三个基本前提，有了优秀的产品和完善的渠道资源，广告营销只不过是手段而已，至于10亿广告费是多还是少，估计只有步步高及OPPO自己清楚了，谁让人家不是上市公司也没有必要公布报表.

步步高的成功肯定对中国手机起到一定的示范效应，毕竟在功能手机领域中国手机已经不缺技术甚至不缺创新，品牌运作将成为未来几年大陆手机在功能手机领域重新崛起抢占市场份额的关键，步步高和OPPO有点像智能手机领域的Apple，销量虽然不是最大却攫取了更多的利润.

2、vivo、OPPO何以独树一帜？

发布时间：2014年12月

根据中国移动的入网数据，2014年10月在所有新入网手机中，小米以20%的份额占据第一位，排名第二第三的分别是vivo、OPPO，联想则位居第四位。

如同小米一样这两年的迅猛爆发，今年伊始vivo、OPPO这两家风格相近的公司频频出现在各个榜单，至今鲜有主流媒体探讨其崛起的真正原因，也令众多喜欢以微博热点判断公司业绩好坏的众多各种粉大为不解。

上周观看vivo最新手机X5 Max发布会，讲到HiFi时意外看到ESS的董事长Frank Chen出来站台，vivo X5 Max使用的HiFi芯片由ESS独家定制。

年轻网民可能很少知道ESS，其实在二十年前VCD火爆大陆的年代，ESS可是左右市场格局的主要芯片供应商，当年能从ESS拿到芯片就意味着VCD厂商可以挣钱，说ESS类似现在手机行业的高通并不为过。此外大陆第一代集成电路产业创业的人才很多都来自ESS，这家公司也为大陆集成电路产业的发展做出过很大贡献，当然这些不在本文讨论的范畴。

十几年前老杳曾经因为ESS与步步高有一面之交，1998年微软在大陆推出VENUS机顶盒计划时老杳在联想负责研发，因为使用了ESS的缘故也就和步步高有了交集，微软在大陆选择了四家合作伙伴包括联想和段永平的步步高。

作为当年VCD市场的主要提供商之一，当年的步步高也是ESS的主要客户，讲这些是想说明出身步步高的vivo及OPPO的历史沿承，两家VCD视听出身的手机公司之所以从功能手机时代开始便将高品质的视听作为主打功能其实已经有十年以上的历史，至今OPPO的蓝光DVD在美国一直位居高端市场之首，售价也超过了SONY等国际品牌便是证明。

一个品牌需要有自己的特色，比如MIUI之于小米，芯片之于华为，vivo、OPPO一直以高品质的视听感受作为产品重中之重的特色作为开发和宣传的核心诉求，从当年的VCD、MP3、功能手机直至现在的智能手机，这种理念被贯穿至中低高端所有产品线，这也是这么多年两家公司良好口碑和特色的主要源泉。

多年前刚刚进入电子行业，谈起步步高，给供应链的感受是这家公司只喜欢使用国外公司的芯片，搞的众多本土供应商大为不服，不过这些本土供应商也变相成了步步高重视品质、重视形象的宣传工具，当然这几年随着本土半导体产业的迅猛发展，两家公司已经开始在严控质量的前提下引进本土供应商，不过对于高品质的要求一直没有发生变化。

oppo对配件的检测要求比竞争对手高的多，配件生产良率也低了不少，一样配件价格高很正常，相同出身、相同文化的vivo其实也没有什么区别，这也变相解释了为什么同样配置的手机vivo、OPPO相对竞争对手会贵出不少的部分原因。

其实按老杳的理解，追求极致HiFi音视听感受对于vivo、OPPO还只是第二大特色，两家公司的产品最大的特色其实是唯美，按照他们工程师的说法是ID，手机毕竟是日常消费品，唯美的外形是吸引普通消费者眼球的主要因素之一，特别在琳琅满目的众多手机中脱颖而出的关键，就像HiFi一样，对所有销售产品的唯美追求的一致性这么多年也建立了良好的口碑和潜意识印象。

小米荣耀互联网电商渠道，vivo、OPPO从当年的电话机开始、经历了VCD、MP3、功能手机到目前的智能手机，一直按照自己的特色经营全国甚至全球的销售渠道，与竞争对手采用松散代理制不同，与渠道的紧密结合是这些年产品不断转型公司依然可以保持特色的重要原因，前两年功能手机向智能手机转型，两家公司都曾面临很大的库存压力，即使在手机电商渠道及运营商捆绑渠道风起云涌后来居上的时刻，两家公司依然紧紧与传统社会化渠道合作适应行业的变革共同发展，在运营商捆绑市场逐步缩小的2014年，社会化渠道重新崛起，两家公司能脱颖而出也就很自然。

微博只代表了一小部分人群，微博热点也不会真实反映不同智能手机品牌的销量或影响力，甚至互联网媒体的热度也不代表全体消费者品牌的知名度，毕竟媒体不仅有微博、互联网，还有报纸、电视以及刷墙广告等，简单从一种媒体的热度判断手机品牌销量只能是坐井观天自欺欺人，当然随着移动互联网的普及，vivo、OPPO们如何更好地适应新时代的节奏或趋势也是一个必须面对的问题。

在智能手机日趋标准化的现在，有特色有文化的公司才能长久生存，这一点无论体现在小米、华为身上还是vivo、OPPO身上其实没什么区别。当然与华为相比，无论小米还是vivo、OPPO都还是根植大陆市场，虽然三家公司这两年都开始走向海外，不过也都需要迈过专利授权这道坎，这也是任何致力于成为国际化的大陆品牌厂商必须迈过的一道坎。（老杳）

3、大陆市场走向成熟：“华米维欧”取代“中华酷联”

发布时间：2015年五月

虽然不同调研公司对大陆手机市场数据差异很大，IDC给出的数据甚至第一季度大陆手机市场六年来第一次负增长，不过有一点相同：大陆手机市场规模已经进入均势，手机渗透率已经达到饱和，未来手机销售将主要来自换机市场。

前几年运营商为了推广3G及智能手机，大陆三大运营商出售手机占据了市场的大部分市场份额，也造就了中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）等手机品牌的辉煌，不过从去年开始随着智能手机走向成熟，运营商已经开始减少补贴，以小米为代表的互联网电商品牌及以社会化渠道为代表的vivo（维沃）、OPPO（欧珀）市场份额越来越高，算上成功从运营商市场转型的华为，四家手机品牌在大陆手机市场的销量日益提升，“华米维欧”代替中华酷联已经成型。

大陆手机市场由运营商一家独大变身运营商、电商、社会化渠道三分天下，而且呈现运营商市场越来越小，电商市场越来越大的趋势，华为之所以能在这几年迅速崛起，与其首先选择放弃运营商超低端定制机有关，虽然超低端定制机可以带来巨大销量，不过由于性能欠佳，看似销量可以提升行业地位，不过却是以牺牲品牌及口碑为代价，华为两年前做出此决定应当说冒着很大的风险，按照老杳的说法，华为是为自己挖了一个很深的坑，跳进去赌自己可以顺利爬出来，结果导致2013年、2014年华为销量都没有达到年度目标，不过进入2015年，华为却已经成为目前大陆最具发展潜力的手机品牌。

华为敢于壮士断腕源于强大的技术背景和投入，也源于海思芯片业务的适时崛起，作为传统通讯厂商，华为放下身段最早步小米后尘推出互联网品牌荣耀也是原因之一，作为断腕砍掉运营商超低端定制机战略转型，华为雄厚的资源及准确的战略定位保证了成功转型。

作为智能手机时代的革新者，小米是过去几年全球智能手机行业的亮点，前些天见到三星负责战略的副总裁，谈起三星潜在的竞争对手，老杳认为如果手机行业不发生大的变革，华为将是三星最大的挑战者，因为华为拥有强大的技术实力和完整的全球市场布局，而如果小米模式一旦成型，小米将成为手机及智能硬件行业的颠覆者，也是对三星最具影响的威胁者，这一点三星表示认同。

小米的强大在于其运营模式已经逐步成型，潜在的风险在于手机硬件本身，由于小米将更多资源投入互联网体验，相比华为手机本身很难做出特点，性价比和互联网体验在较长时间内是其主要卖点，对中低端用户群将可以保持较长时间的吸引力，如果智能硬件或智能家居在短时间内爆发，相信很难有厂商可以抵挡小米的爆发性增长，与几年前腾讯凭借QQ优势席卷互联网一样，小米的布局及影响足以打败大多数智能硬件厂商，虽然模仿和抄袭会一直伴随其扩张的整个过程。与华为的优势在于手机技术本身，小米的优势在于资源、生态和影响力。

vivo、OPPO的崛起很多人想不到，按照过去业界一般的认知，Apple在大陆市场占据5%市场份额较为合理，而OPPO、vivo合在一起占有大陆市场5-10%市场份额说明消费者比较理性，不过今年第一季度Apple以14.6%的市场份额跃居首位，vivo、OPPO市场份额也分别达到7%，说明了大陆市场消费能力的提升，另一方面在智能手机进入成熟阶段后，消费者对品牌及手机的选择更加理性，价格已经不是最主要的消费考量。

华为在一二线城市份额越来越高，说明了高端消费者对华为品牌及手机的认可，而小米则在三四线城市领先，令人想不到的是vivo、OPPO在四五线城市甚至乡镇的崛起，不过与华为小米相比，vivo、OPPO在互联网电商销售领域影响力较差，这或许也将成为两家公司潜在的风险。

大陆手机市场进入成熟阶段，消费者购买手机越来越理性，也需要手机品牌在差异化上下足功夫，华为小米vivo、OPPO也是大陆品牌中差异化最好的四家公司，只有具有鲜明特色的手机品牌才能站稳市场，抢占更多市场份额，小米的互联网体验最好，华为手机待机好、信号好，vivo、OPPO则以唯美、HIFI著称，只有找准自己的品牌定位才能找准属于自己的消费群，相比华米维欧四家手机品牌，大陆其他手机厂商需要继续加油！（老杳）

4、2016年大陆手机市场华为OPPO争霸

发布时间：2016年五月

抛开全球市场不谈，单论大陆市场，如果说2015年是华为小米争第一，2016年猜得不错，将是华为与OPPO争夺大陆市场手机之王。

华为压倒了葫芦（小米），浮起了瓢（OPPO）。

虽然同样出自步步高系的OPPO、vivo过去几年在智能手机市场一直表现不错，不过估计即使两家公司内部也没有想到幸福来得如此迅速。

根据SA第一季度的数据，大陆市场华为出货1660万台，OPPO发货1320万台，vivo则是1250万台，与小米一起抢得前四名。

对于OPPO的好消息是与去年不同，今年中国市场的手机增量主要来自于三四线以下城市或农村，这部分市场恰恰是OPPO、vivo渠道传统的强势布局所在，作为中国手机品牌的领头羊，作为大陆品牌华为破天荒第一次获得一二线城市消费者认可，份额也越来越大，不过随着智能手机越来越成熟，一二线城市消费者换机周期变长，即使华为今年销量一样保持增长，相对OPPO、vivo而言，老杳相信增速可能会放缓。

一直的观点是：至今为止还没有大陆品牌能够长期超越16%的天花板，小米曾经暂时超越、曾经的大陆手机之王TCL、波导也曾一度超越，华为现在也处于这道坎，能否突破这个天花板未来几年将决定华为的整体走势。

之所以说16%对于中国手机品牌是难以逾越的天花板，在于之前的大陆品牌创新更多来自渠道、宣传或单一爆款机型，与苹果、三星以及之前的巨头Moto、Nokia相比，大陆品牌整体实力差距明显，凭借一招鲜可以暂时领先，要想达到20%以上的市场份额并成为一个区域的霸主概率很小，即使偶尔做到也难以维系。

华为凭借强势的研发投入让业界看到希望，更在海思麒麟处理器上创出一条创新之路，不过与三星、苹果相比靠的依旧是性价比，能够获得一二线城市消费者认可进步不小，不过在大陆市场，与耕耘了二十多年传统渠道的OPPO、vivo相比，在三四线以下的渠道布局上华为差距依然很大，此消彼长，今年OPPO甚至vivo都会成为华为抢占市场份额的拦路虎。

去年老杳曾经说过华米维欧代替中华酷联，虽然今年小米整体来看处于守势，相信到2017年底之前，华为、OPPO、vivo、小米四家公司垄断中国市场的大格局难以发生改变。

三十年河东、三十年河西，从过去二三十年的经验来看，每隔三、四年大陆手机品牌格局总会出现变化，从最早的TCL、波导、中兴到之后的小米、华为，城头变换大王旗，技术升级、渠道变化等都可能引发手机品牌排名的动荡，即使现在在全球市场来看华为一枝独秀，不过在中国市场华为能否站稳霸主地位，2016年首先还要看看OPPO甚至vivo是否同意。（