好市多遇逆风，2016 年做错了什么？

半导体行业观察美国连锁量贩渠道好市多（Costco） 2016 年可说流年不利，自 2009 年以来好市多每年股价都向上爬升，至 2015 年涨升超过 3 倍的势头到 2016 年终结，2016 年 12 月 16 日股价收在每股 160.41 美元，较 2015 年 12 月 31 日的 161.50 美元还低，反映营收获利成长进入停滞状态的窘境。

好市多在 2016 财务年度（2015 年 9 月到 2016 年 8 月），排除汇率与油价变动因素之后的可比较营收成长率仅 4%，低于前 2012~2015 财年分别的 7%、6%、6%、6%。排除汇率与油价变动因素前，2016 财年总营收零成长，相较之下 2012~2015 财年分别为成长 7%、6%、4%、1%。2014 财年，美国市场营收仅成长 1%，低于 2015 财年的 3% 与 2014 财年的 5%，美国以外更是下滑 3%。

之前绩优生的好市多为何在 2016 年成长停滞，到底做错了什么？与其说做错，不如说没有做什么，面对线上电子商务侵蚀实体渠道的大趋势，在时代的大浪潮下，就算绩优生也得低头，但是，其实好市多有许多可以顺应的办法，却笃信自己在实体渠道上的优势，没有进行。

譬如，家得宝（Home Depot）等渠道检讨自身优势，发展线上与实体结合的全能渠道平台，让消费者线上下单，店面提货，展现出比纯电子商务对手更强的市场竞争力，但是好市多虽然也开设了线上商店，却没有引进这样的模式，导致线上商务跟店面成了两门生意，线上销售单笔量小，跟好市多在店面以鼓励大量购买压低运销成本的基本商业模式格格不入。

但是好市多CEO理察加蓝提（Richard Galanti）却坚持拒绝线上下单店面提货，表示虽然担心消费者越来越懒得出门，但是认为应该吸引消费者来店，进行店内“寻宝”，而不是只是线上下单后来店里领货完就走，于是坚拒引进这样的模式；不过，其他渠道的经验，其实消费者线上下单来提货时，往往顺便逛店，因而额外购买其他商品。

当好市多因为对线上下单店面提货模式的不了解而盲目抗拒的同时，竞争对手则正在拼命抢市，线上购物龙头亚马逊（Amazon）可说是好市多最大的假想敌，而亚马逊 Prime 服务的会员，与好市多会员，有相当大程度重叠，更使双方成为直接竞争的对手。

另一方面，沃尔玛（Wal-Mart）则正积极拓展线上下单店面提货，计划在 2017 年在各店面停车场拓展 1,000 个提货点，沃尔玛表示该服务相当收欢迎，在电子商务方面， 沃尔玛也斥资 33 亿美元购并 Jet.com 强化其线上商店。克罗格（Kroger）则积极推展电话下单，店面提货服务。

但好市多还有抗拒的本钱，会员数仍在正成长，年成长达 7%，而中等城市的业绩也比预期更好，或许就是因为如此，好市多才会很从容，但随着竞争对手不断精进，好市多营收成长停滞，已经是不进则退的警讯，市场已经越来越怀疑，好市多是否还能维持过去的优势。

• Costco’s biggest mistake in 2016

（首图来源：Flickr/Open Grid Scheduler / Grid Engine CC BY 2.0）

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