德州仪器要改写半导体产业分销模式是有备而来的

2016-10-23 23:33:00 来源: 互联网

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这是一个大数据看不起互联网、互联网看不起软件行业、软件行业看不起硬件行业的时代。可是TI却用慢慢上升的股价发出不同的声音:

再看TI不断飙升的每股分红,从09年的每股分红0.49一路上升到1.52,翻了2倍多。

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最后看德州仪器全球销售与市场应用高级副总裁谢兵(目前华人在顶级IC公司中担任最高职务的人,毕业也是从销售做起的)如何说?

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每个公司追求的东西不同,德州仪器追求的是更强而不仅仅是更大。如果看我们过去五年每股现金流,我们的复合成长率达到了15%—16%。所以德州仪器追求的是更强,这个更强是从技术上,从服务客户的能力上,从现金流的产生上体现。

看完以上TI靓丽的表现,对其高大上的评价一点也不为过。在如此好的增长势头下,TI为什么会调整分销商策略?在(一)中提出宏观原因,本期将围绕TI自身的原因说一说。

1. TI产品并没有想象那么强势。

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TI的Steve Anderson先生讲述TI的专业技术主要体现在三个核心领域:一是电源管理,二是模拟信号链,三是传感器或感测技术。并且把这三个打包在一起,通过无线连接性和嵌入式处理能力将它们整个结合起来。

可以说TI的东西非常全,可在很多细分领域其都不敢说是第一,诚然TI的电源管理芯片是不错,可是在局部有MPS/Infenion/NXP/Silergy等的竞争,在传感器上超不过Bosch、在无线上没有Broadcom出名、嵌入式除了ST还有一大把的竞争对手。借用一个资深研发工程师朋友的话来讲:“TI的产品比较低端,只是性能做得比较好而已。”

现在新生的IC公司,一则单点突破,二则为了做项目客户需求都答应,所谓包山包海,所以TI要保持市场份额也必须多下功夫。同时,很快进入物联网时代,传感器无线\嵌入式这3个未来极具想象空间的增长板块,在自身产品没那么硬的情况下,推广力度必须要上去。

2. 印钞机不能停。

德州仪器 (TI) 是一家跨国性的半导体设计与制造公司。 因具有 100,000+ 个以上模拟 IC 和嵌入式处理器而独树一帜、同时兼备软件、工具以及业界最大的销售团队/技术支持团队。—-这是TI对自己的定位。

定位说明,TI是自建自营晶圆厂和封装厂,而工厂办得好就是印钞机,办不好就是操心娃。

定位说明,TI的产品大多是模拟的,与数字IC的生产外包策略不同,模拟IC厂商不会走Fabless之路,产能成为成败的关键;拥有规模化的产能、便宜的设备和先进的工艺技术也将在价格上占巨大的优势。

TI的晶圆厂是300mm的:RFAB和DMOS6

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在中国,TI尤其看重汽车和工业领域,这些项目大且稳定,可这些肥肉并未TI独有,竞争非常大,除了关系和产品、价格和服务支持也非常重要,相信TI知道单靠分销商恐力道不够。尤其这种项目的订单可以保证其上游晶圆厂的满负荷运行,晶圆厂只要产能稳定才有经济效益,所以这2个领域我相信事无巨细TI自己都要看。

在制造业中,大订单就是上帝。

3. 资本不允许衰退。

大家都知道老美在资本上的能力尤为突出,2011年,TI以65亿美金并购国半后资本市场表现高奏凯歌,如开篇的2张美图。

现在TI已是一头巨象,2015年全球营收130亿美金,想持续增长并非易事,尤其在16Q1出现了5%的衰退的苗头下。

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据IC Insights数据,2016年第一季全球前二十大半导体供应商的营收较去年同期减少了6%,而整体半导体产业营收同时间则是衰退了7%; 说明整体环境并不是太好。

资本的压力是无情的,是前瞻的。16年开局不太好,如果又要保持分红上每年24%的复合增长率,要开源,更要节流。在大环境大市场表现一般的情况下,调整分销商政策虽是意料之外,也在情理之中。

说明原因1和2时已说明:基于其产品和市场的原因,很多时候需要TI亲自出马的。

2011年,并购国半后,TI销售团队超过2,500人,多于业界任何竞争对手的销售及技术支持团队。相信这几年只会有增无减,既然自己人那么多了,还靠什么分销商呢?!

再来看看TI这几年在线下和线上的准备,更说明其对授权分销商的依赖越来越弱。

一、先看线下准备。

德州仪器(TI)中国区总裁胡煜华女士及TI的首席技术官Ahmad Bahai博士在不久前出席了德州仪器“三十而立,从“芯”出发2016年新春媒体见面会”。 2016年是TI进驻中国的第30个年头,这30个年头当中,TI携手中国超过18,000家中国客户,一起成就了很多。从最初的2名员工到现在,TI在中国的18个城市设立了销售与市场应用分公司,同时还有4个研发中心,1个产品分拨中心,以及1个集晶圆制造、封装和测试于一体的制造基地。在过去的30年中,TI携手中国一起做了很多了不起的事情。

TI在中国很早便开始从人才培养角度和中国有很多的合作。TI的大学计划扩大了TI产品在学生中的影响力,2006年开始,随着TI的产品转型,开始了新的战略布局,要开始扩大对客户的覆盖。一方面就建立在中国的分公司,同时也开始把人才进一步做本地化。在TI的18个分公司,经理和员工基本都是本地的。从2006年开始,TI分公司增加到13个,而现在一共有18个分公司。这些分公司除了在诸如杭州、成都之类的大城市外,在东莞、长沙、沈阳、珠海等二级城市都设了分公司。(其中国Office比很多分销商都多)

从2010年开始,TI在中国建立了4个研发中心,就是北京、上海、深圳和成都,研发在中国也是战略布局,只有让研发也更靠近市场,才能够开发出适合中国客户和中国市场所需要的、有创新的产品,才能够把中国客户的产品做到有创新,让他们实现成功。此外,TI在上海还有一个PDC产品分拨中心。

2010年时,TI有8千家客户,到2015年为止增加了1万家客户,现在在中国的客户数量是1.8万家,有10万种产品。这样的成功和TI整个销售战略、中国市场布局是分不开的。2015年,TI又设立了研发中心和制造中心。

以上信息一眼可看出TI对中国市场的重视和良苦用心:从2006的布局到今天,从培养未出茅庐的大学生到庞大的地推销售网络。加之本土的研发和仓储的深耕,从而做到研产销一条龙,比本土IC企业还要本土化!

其实,令我最佩服、觉得可怕的是:持续的、巨大的大学计划,从源头上提升TI的影响力和品牌认知。

二. 再看线上准备。

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摘自TI的宣传PPT,线上一条龙!

着重说TI网上购买渠道

1. 自营电商TI store, 其电商的技术实现很强大,TI官网首页直接可视,引流明显。

2. 电商合作:e络盟\Digikey\Mouser,国外4大选了3个。

3. 专业搜索引擎导流,国外为supplyframes,国内为findchips。据我所知,TI是Findchips很大金主。

再言TI对工程师的线上影响。

1. 中国稍微知名的工程师社区都有其专题,且推荐都靠前:电源网\中电网与非网21IC\云汉论坛\(做了还要靠前,多大的网络营销决心!)

2. 大量在线视频教学培训:电源网\21IC\中电网。(大学毕业不会没关系,TI有方便的视频教学.)

3. 在线设计:自己的设计平台Webench,配套的开发软件,Demo板、中文规格书方便下载。

从我12年开始研究元器件互联网以来,一直看到TI在突出的位置,如此大的长时间投入就传递一个信息:TI亲民、好找、易用!

TI的目标是:We are also working to make TI.com the starting point and the ending point for design engineers as they choose chips for their systems.

TI线上已做到: 2015年,官网TI.com的访问量是竞争对手的5倍以上。

最后再说2点看不见的竞争力:

1. TI另一个解释为“Training Institute”,意味在德州仪器工作,接触的始终是最先进的技术,不用担心自己会落伍,意味着TI的内部人才培训机制非常完善。内生机制强大

2. TI,今年86岁,进入中国也30年了,多年积累下来的大数据一定比很多分销商都要专业和强大。有了大数据的支撑,一切尽在其掌握中。

商学院中有两句话,“你要么成本领先,要么与众不同”。结合这2点回顾TI的优势。

  1. 研产销一条龙让TI成本领先。

  2. 产品线全、性价比高让TI与众不同。

  3. 强大的线上和不懈布局的线下形成巨大合力,让客户“逃无可逃”。

  4. 内秀:大数据和持续完善的内部培训

综上,敢为人先,做出调整分销商策略。

为写文,看了不少关于TI的文章,此时在我心中,TI更像是半导体行业的头狼。现在,国内半导体奋起直追,可头狼并没有懈怠,这一场PK旷日持久。

此刻,我不怀疑这个策略的真实性和可行性,因为TI准备这么多后,分销商对他的价值没剩多少,好残酷啊!

那么

TI的模式可行,但能否凑效?

其他厂商能否效仿?

是时候重新审视分销商的能力和价值!

TI模式给我们还有哪些启示? 摩尔精英

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