内容电商:老站长的新道路

2016-09-30 16:53:00 来源: 互联网

如果说,一年前自媒体更多选择通过优质内容获取广告来实现盈利,那么近半年,新榜发现,通过内容电商来实现商业化的公众号数量呈井喷之势。根据对5000多个新榜指数800以上头部大号分析,目前已有七分之一在尝试内容电商。

这其中,作为最早涉足该领域的微信公众号——“小小包麻麻”,既是内容电商的成功典范,背后也有有趣的创业故事。

作为专注母婴育儿领域的内容创业者,依据新榜所进行的账号回采显示,自2014年4月运营以来,“小小包麻麻”已推出超过350篇10W爆文。

随着运营精细化,过去一年,他们更是写出196篇10W,剔除电商内容,这家势头正劲的母婴类公众号在纯内容领域,几乎做到篇篇10W。这样的成绩,即便是放在纯内容号上,也足够漂亮。

持续优质的内容输出,让数百万宝妈、宝爸们粉上了“小小包麻麻”传递的生活方式,也认可了其推荐的每一款产品。秒杀,成为“小小包麻麻”习以为常的销售状态。

很快,这家母婴领域典型的内容电商就获得了资本方的青睐,于今年4月完成A轮融资。投资方龙腾资本,其创始和管理合伙人杨小雯女士(Shirley Yeung)正是腾讯早年的A轮投资人。

于是,新榜联系到“小小包麻麻”的三位创始人,听他们讲述了这个“败家妈咪 IT理工男”组合的创业故事。

一年196篇10W+访问:小小包麻麻内容电商月入3000万

一帮互联网“老炮” 搞了场遵循商业逻辑的创业

如果你去百度“小小包麻麻”,很难找到相关报道,因为一直埋头努力创业的他们,几乎未曾对外公开发声。但只要你了解完“小小包麻麻”的三位创始人,就会发现,其实他们都是名副其实的互联网“老炮”,在创业领域可谓久经沙场。

贾万兴:“小小包麻麻”CEO,也是传说中的“小包爸爸”,早在前iPhone时代,其一手创办的 TomPDA 智能手机网就是众多智能手机发烧友的聚集地,网站论坛注册用户200万,也是国内知名的二手手机交易平台。

王晔:“小小包麻麻”的总裁,“小包爸爸”十多年好友,同时也是“小小包麻麻”的共同创始人。中国第一代个人站长,驱动之家网站和驱动精灵软件创始人,2011年两个项目被雷军的金山成功并购。

邵英:“小小包麻麻”CMO,Windows优化大师联合创始人,超级兔子总经理和安兔兔的创始人,2010年率领团队打造安兔兔系列手机测评软件,2013年项目被猎豹移动成功并购。并在猎豹兼管联盟部与安兔兔事业部。

当然,还有作为CEO贾万兴妻子的“小包妈妈”,也是一位母婴产品的超级达人,一位特别的“败家妈咪”。

某种程度上,三位创始人都是老一代互联网的使用者和拓荒者,甚至拥有多次成功创业经历。随着时光流逝,在年过而立拥有宝宝之后,对“小包爸爸”贾万兴而言,这次母婴领域的创业则是有备而来。

不仅因为家里那位“小包妈妈”拥有丰富的带娃经验,更因为“小包妈妈”本人对母婴类产品的敏锐感知。正如他们所言“家里光是小孩的鞋就有两百多双,本身就是母婴产品达人”。

怀揣着对三位创始人的好奇心,以及对内容电商之路的了解欲,新榜对“小小包麻麻”团队做了一次独家专访。

一年196篇10+万访问:小小包麻麻内容电商月入3000万

新榜:为什么要做这样一个公众号?

小小包麻麻:这不是第一次创业,年轻人通常情况下的第一次创业,即使跌跌撞撞的一路走了出来,获得某些成功,往往其真正的开端都是由兴趣驱动的,这也是我们三位创始人过去的历程。而这一次不同以往,我们是从商业逻辑的角度出发去选择路径。从一开始,我们就做了一个决定,我们的再次创业,一定是一件低获客成本和高转化率的故事。

以我们过去的背景,除内容领域外,App也算轻车熟路,但我们直接就把App跳了过去,因为它的获客成本高。2014年中期,微信平台正处于绝对爆发期,我们认为一定能够符合我们对于低成本获客的要求,而如何做到高转化呢?

我们选择了母婴这个领域,这个领域我们确实具备非常多的优势条件,尤其是在内容方面。所以,我们选择,以微信平台为出发点,在母婴领域,通过真正优质的内容实现我们的目标。

新榜:目前你们粉丝量多少?

小小包麻麻:“小小包麻麻”有200万,此外我们还有其他号如小助手等,各有几十万粉丝。

新榜:粉丝画像大致是什么样的?粉丝都是一群什么样的人?

小小包麻麻:从我们的粉丝调查来看,大致是0-3岁为主、3-6岁为辅的孩子的妈妈,女性粉丝占比90%左右。从购买情况来看,基本全部是女性。

新榜:目前团队有多少人?怎么分工?

小小包麻麻:40多人。其中,一半是内容人员,当然还有客服、仓储、运营、采购等人员,还有开发人员,开发了很多母婴领域的实用工具。此外,我们有自己的投融资团队。

新榜:自己的投资团队?

小小包麻麻:是的,我们清楚的意识到,我们的IP单刀直入虽然锋锐,但能够输出的影响力终究有限,我们必须能够跟母婴领域最具特色的大V进行深入合作。每一位大V都有自己的特色,比如0-3岁的孩子妈妈有很多育儿知识方面的需求,3-6岁的孩子又有听故事的需求。

我们投资与孵化了很多极具特色的母婴类微信公众号,如儿科健康、儿童故事、儿童心理、常年旅居国外的妈妈看海外教育等,在垂直领域形成了一个大的新媒体矩阵。

传递安全快乐生活方式 2个月时写出100W爆文

拥有好的内容是内容电商的首要条件,这一点在“小小包麻麻”身上体现的淋漓尽致。“小小包麻麻”开始定义的方向是做内容,用王晔的话说,本质是在做商业,做低获客成本和高转化的商业,但是要想实现商业目的,就是要做好内容,没有任何别的选择。

2014年4月,开始运营时,创始人“小包爸爸”对项目如何启动到后续发展路径,都做了规划,可一旦动手,却发现实际并不是那么简单。

从事过10年评测工作,又阅读了海量母婴类书籍,加上“小包妈妈”的亲身体验和示范,自信心爆棚的“小包爸爸”自认写出的文章都是第一流的,可是事情没有那么顺利,持续近2个月,每天粉丝都是个位数增加——“心情低落,甚至对自己的能力都产生了深深的质疑,剩下的只能是坚持”。

直到2014年5月的一个午后,“小包爸爸”像往常一样推送了这篇《两岁的宝宝为什么如此烦人?家长又该如何应对?》,然后去吃饭,等再次打开时,他惊讶地发现“文章阅读数很快达到了超出想象的1万!”,当时“小小包麻麻”的平均阅读也就1千左右。

更令人兴奋的是,随着时间推移,后台阅读数还在不停提升——“吃晚饭时,阅读量已经到达让人疯狂的50万”,最终阅读突破百万,为“小小包麻麻”带来6万多粉丝,“那一刻的感觉就像农奴一下变成了角斗士!”

一年196篇10+万访问:小小包麻麻内容电商月入3000万
▲ 《老公!请这样给我拍照片!》后台阅读情况

首篇爆文的巨大成功,改变了大家的精神状态。信心倍增后,随着不断探索,公众号的文章也从开始挥洒自如,更加有的放矢。很快,2014年底“小小包麻麻”便迎来另一篇500万阅读的爆文——《老公!请这样给我拍照片!》。

光看标题就知道这是一篇爆款,体现出当时内容团队在选题驾驭上已颇有心得。如今,“小小包麻麻”公众号阅读100W的文章已有数十篇。

一年196篇10+万访问:小小包麻麻内容电商月入3000万

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新榜:每天推送的内容和选题怎么策划?

小小包麻麻:我们会召开选题会,内容班子也有十多个人,平时各自寻找相关资料,再汇总交流,确定好了再推动创作,“小包妈妈”和“小包爸爸”现在依然积极参与内容创作。

新榜:内容小组的人是怎么构成的?

小小包麻麻:我们有妈妈组和爸爸团。

妈妈组都是由孩子妈妈组成,有些已经有两个孩子了,她们对做妈妈的痛点把握的比较清晰。一部分妈妈对当妈的情感把握很到位,一些妈妈则对产品把握的很到位。我们有一位优秀的专职的漫画师,也是孩子妈妈,很多人气漫画都是她创作出来的,比如《你以为我更爱孩子,其实孩子更爱你》等,画出很多爆款。

爸爸团是“小包爸爸”为首的理工男团队,专门研究母婴类产品评测。其次,我们还有一个视频团队,有专门的场地和导演,已经在尝试制作短视频,之后会系统性的推出视频内容。

新榜:有内容团队也有电商团队,内容是怎么服务电商的?

小小包麻麻:内容没有刻意服务电商,只是让大家感受到实实在在的宝妈宝爸形象。在读者心目中,我们相对是一个比较高的位置,既像是一位朋友,更像是一个引领者。

我们没必要在单篇内容上去鼓吹一件产品,用户的选择更多是因为这款产品符合她心目中想要的生活方式,也就是我们传递的生活方式。

20万粉丝开始做电商 现在月流水3000万

随着数篇爆文带来的影响力,2014年底,当公众号粉丝汇聚到20万时,“小小包麻麻”便决定启动构想已久的电商计划。

这当中,创始人王晔透露出一个有趣的信息,母婴类公众号早晨7点半开盘卖东西就是“小小包麻麻”最早确定的时间,采访中他打趣地说:“定这个时间虽然可以找到很多理由,比如妈妈那时候都起床啦,但实际上我们并未深思熟虑,完全是拍脑袋的结果。”

然而,这样一个有意思的时间节点就这么延续并传播开。目前,“小小包麻麻”依然每天早上带着数条推送准时和大家见面。内容聚集粉丝、自设线上店铺和主控供应渠道,如今的“小小包麻麻”早已具备内容电商的这三大特点。

王晔称,通过手机号码的去重筛选,目前在“小小包麻麻”平台购买过东西的用户有29万,平均转化率15%,每个月销售金额达3000万。

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新榜:目前只在微信平台卖东西吗?

小小包麻麻:售卖平台主要在微店,其它还没涉足,以后会推开。

新榜:主要卖什么样的产品?

小小包麻麻:产品很多,主要是发掘国内妈妈还不了解的,但十分需要的母婴类产品,再推荐给大家。比如,一款德国的儿童平衡车puky,我们就第一个发掘,通过团购方式带给客户,价格也不高,25分钟就销售了1265件,总计金额133万,生产商全部库存告罄。

通过发现新产品,用户在这不仅能学到知识,还能找到有用实惠的新东西。在此基础上,我们也做一些周边产品,因为一次性采购量比较大并且直接销售完毕,没有库存压力。

新榜:怎么发现这些优质产品的?

小小包麻麻:“小包妈妈”本人是一个特别的妈妈,天生就应该在母婴类产品这行创业,她不仅是个败家妈咪,还可以将儿童产品体验到极致,分享给大家。

新榜:随着粉丝越来越多,粉丝会提供质优产品信息吗?

小小包麻麻:粉丝也会推荐。其实,国内外玩具供应商也开始和我们联系,开发新产品也会优先给我们试用。

举个例子,比如大多数儿童书籍出版社,在决定是否购买书籍版权的时候,会询问我们喜不喜欢这本书,如果我们不喜欢,他们可能就不会出这套书。去年11月,我们与百词斩公司合作销售了他们针对低幼宝宝开发的点读笔产品,单价478,半天时间销售了8251套,这是他们全部的库存。

新榜:电商收入占总体收入的多少?

小小包麻麻:目前100%电商收入,我们不做广告,没太大必要,广告会伤害内容的表现力。

母婴类产品测评是特色 未来将深度发力

有意思的是,无论是手机测评网站,还是驱动之家和安兔兔,三位创始人此前都是从事IT测评行业。

如今,他们将当年团队中最好的人带出来,重操旧业,专门做母婴类产品的评测。因为母婴产品评测的维度更复杂,这时候,IT理工男爱较真的倔性却成为最宝贵的优势。

一款产品首先必须得经起测评,同时还要“小包妈妈”等团队内的妈咪们喜欢。于是,“小小包麻麻”在选品的时候,理工男的理性角度和败家妈咪的感性角度天然结合,成为款款秒杀的重要原因。

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▲ “小小包麻麻” 每天早上准时推送

新榜:决定团购什么商品,有哪些标准?

小小包麻麻:一是产品本身要能过评测这关;二是孩子妈妈确实喜欢;三是供应商有保证,商务条件能满足,有充足货源。

新榜:推出的产品会出现参与人数不够的情况吗?

小小包麻麻:不会出现,产品基本属于秒杀。因为粉丝买的不仅是产品,很多时候买的是一份信任,经过我们的把关,消费者不用再去操心。

靠长期的人格和粉丝建立起相互信任的关系。比如孩子吃的、用的,一定是我们团队好几个人经过一段时间亲自感受,才会去出售。

新榜:未来你们还想在那些方面有所突破?

小小包麻麻:目前,我们会在母婴产品的评测上深度发力,让大家在有产品需求的时候,马上想到应该要来“小小包麻麻”上看一看,我们想将那些有一定实用价值的母婴产品都评测过来,成为一种认可标准,不断提升IP的穿透力。

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在谈及会不会涉足直播等新媒体形式时,“小小包麻麻”团队的回复显得十分真诚——“做过一些探索,但当过妈妈都知道,当妈妈可是一件很忙的事,哪有大量时间看直播。”

这样的真诚体现在“小小包麻麻”团队对很多问题的看法上,比如问及为什么选择投资而不是自建新媒体矩阵,他们直接回答,因为创始人带宽有限,事情要大家一起才能做到。

或许是理工科出身的背景,比起文科生的侃侃而谈,他们身上始终散发着严谨的气质和缜密的逻辑,在三位创始人看来,低成本获客和高转化率的生意就是一门好生意,虽然经过了两次大的红利期,但微信公众平台目前依然是获客成本最低的地方——“我们始终相信,好的内容、真诚的内容无论换到哪个平台,都具备穿透性,做好自己其它都不是问题。”

责任编辑:mooreelite
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