市场不景气时，半导体行业应该怎样营销？

众所周知被称为“Super Cycle（超级循环、超级周期）”的半导体市场截止到去年都是不断增长，由于去年迎来了中国市场的放缓、智能手机市场的变化，导致半导体市场出现疲软。但是，投资巨额又拥有巨大产能的半导体产业并不能轻易调整其生产。为了避免出现“市场疲软、却不断生产产品→单价下降→市场更加疲软”这一恶性循环，必须要等待市场回升、清理在库。

半导体市场的周期又被称为“Silicon Cycle（硅周期）”，以前是以某一种模式持续约4年的时间。虽然普遍认为其和宏观经济有一定的相关关系，但也经常发生“畅销”、“滞销”这一的极端情况，业界的人士都是一步步跨过这些极端情况的过来人。这次，我想介绍一下在AMD经历的几次“滞销”的例子。

我在1986年加入AMD，在此之前关于半导体我是一片空白，没有想到的是我加入AMD后第二年就发生了大规模的半导体不景气情况。

在1987年之前半导体行业的发展都是直线上升的，而这一年成为了“Silicon Cycle”的大萧条年。通过AMD总部的协调，开展了“SWAT”活动。“SWAT”的原意是“特殊武器与战术（Special Weapons And Tactics）”，AMD把公司内的销售人员称为“SWAT (Sell What's Available Today）”，结果就是“什么都行，先把手头上的产品卖出去”。而此时AMD总部也是每天都说“不管怎样，先把产品卖出去再说”！业绩好的销售人员也获得了不少提成和奖金，同时，AMD对外大肆宣称说“Product A Week”。当时，AMD曾对外宣称说“今后1年中，AMD要一周发布一款新品”，当时的CEO杰瑞·桑德斯在新品发布会上，对外界放出豪言说“AMD 35%的销售用于研发(R&D)”。

“一周发布一款新品”这对外界来说简直无法想象，即便在当时也是相当新颖的一大话题，要说当时每周发布的产品是不是新产品，其实并不是。通过更新一下之前发布的产品规格、把封装的材料做到极其迥异，那一年AMD一年之中发布了52种新产品，至今我还记得AMD总部说的“这是新产品，快卖出去”！在产品销售不佳时，有时候需要靠销售人员的“干劲”来提高销售额。

1986年AMD大肆进行的“Product A Week”宣传活动。

（图片出自：mynavi.图片系笔者收藏）

时光荏苒，一晃又到了1993年，AMD又发布了其独自研发的新型Micro Processor （微处理器）“K5”，采用了超标量（Super Scaler）技术的新型体系结构(Architecture)，AMD野心勃勃地说，将比英特尔的Pentium（奔腾）提高30%的性能，而当时Pentium可以说独霸了PC市场的CPU。

但是这个野心勃勃的K5在设计和生产上面临了很多问题，迟迟没有投放市场。最终在1996年发布首批新品时公布了K5,其性能远远不及之前宣传的， 这让AMD陷入了困局。此次危机（Pinch）最终以K6的诞生收尾 （详细请参考我之前的文章： https://news.mynavi.jp/article/k5andk6-2/ ） ， 从1993年K6登场到1997年这4年间，AMD陷入了“满怀希望的K5卖不出去，K6 还没有生产出来”这一困境。

此时，AMD的市场影响部门想起了“Am5x86”，当时，为了与第五代的Pentium形成竞争，很有必要在产品的品名上使用“5”这一数字。其实，Am5x86就是把Am486（相当于Intel80486 CPU）的内部缓存（Cache Size）倍增至16KB的CPU。

由于缓存的倍增，实际应用的综合性能比Pentium略胜一筹。因此，将其作为第五代（而不是第四代）产品进行了销售，无疑是一个“苦肉计”！但是又不能欺骗顾客，就在产品的标记下面标注了“Am486-DX-133”。由于此产品非常吻合廉价市场的需求，所以非常畅销，在1997年（K6登场）之前它都是AMD的“顶梁柱”。不亏是具有AMD“SWAT”精神的产品。

说起“Am5x86”，虽然拥有和Pentium一样的性能，但是3年来对AMD 来说可谓是重要的存在。（图片出自：mynavi.图片系笔者收藏）

后来到了2009年，AMD面临着要发布业界首例的4核（Core）统筹型的新型CPU——Phenom，关于与Intel的多核（Multi Core）竞争从双核（Dual Core）时代就开始了，基本继续到4核（Quad Core）时代。AMD希望通过发布此款Phenom在技术上甩开Intel。

但是在生产上遇到了问题，维持4核运作的内核（Die）由于出现了良率问题，于是AMD的市场部决定推出3核的Phenom，如果是3核而不是4核的话，其良率会提高，秉着“三核比双核好，也比四核的功耗低”这一主旨，开始销售“Phenom X3”。半导体行业基本就是二进制（Binary，二元的、双重的）世界，突然提出“Phenom X3”这一奇数数字，的确有点不解，但别无选择，没有的东西就是没有。当我把这一产品带给那些致力于与竞争对手拉开差距的客户时，客户普遍反应“虽然有点唐突，但也要看价格”，现在还记得客户把“Phenom X3”列入临时产品阵容的情景。

后来，包括服务器在内的AMD的四核CPU发生了一个致命的缺陷（Bug），“在某种条件下，CPU会读取内部缓存，计算机就会挂起（Hang）”，导致不得不进行第二次掩码（Mask）变更。当AMD公布已经修正Phenom 的这一问题时，3核的CPU也不复存在了。

市场情况不景气时，半导体的销售员需要“别管什么东西，先卖出去再说”；市场情况有所好转时，又是“提价销售”；当供不应求时，“统统拒绝”。。。。。。半导体行业的销售人员可谓是经历了各种辛酸。但是，无论哪个时代，半导体都是“工业的大米”。如果只做尖端产品还是无法形成市场。市场上始终存在“间隙里的客户”。我们相信，市场就是有好有坏，虽然面子上不好看，我本人来讲还是希望开展“杂草”一样的市场营销。